Хочешь узнать своего клиента получше? Тогда тебе придется ему за это заплатить.
Как известно, в маркетинговых целях компании часто собирают о своих клиентах личные данные, не платя объектам своего интереса ничего взамен. Разработанная в Великобритании система позволяет превратить такую личную информацию в товар, который может продаваться и покупаться.
По мере приближения рождественских праздников, многие европейцы и американцы посещают сайт электронных аукционов eBay в поисках “чего-нибудь особенного”. Кто-то из них ищет специальное “новогоднее” пиво “Гиннес” выпуска 1980 года, кто-то – антикварного плюшевого медвежонка, а кто-то – чью-то личную информацию. Личную информацию? Да, вы не ослышались.
Не так давно Крис Даунс, тридцатилетний дизайнер из Лондона, выставил на аукционе 800 страниц данных, описывающих всю его жизнь за последние три года: налоговые декларации, счета на оплату сотового телефона и даже списки покупок, сделанных им в ближайшем супермаркете. “Кому это может быть интересно?”, – спросите вы, и будете не правы. Лот Даунса привлек внимание 422 посетителей сайта eBay, и, в конечном итоге, достался Фрэн Самалионис, другому дизайнеру примерно того же возраста, заплатившей за него 150 фунтов стерлингов (около $240).
Безусловно, среди посетителей сайта eBay сегодня вряд ли найдется много охотников за чьей-то личной информацией. Однако, это может измениться уже в ближайшем будущем. Проведенный Даунсом аукцион был первым пробным шагом в реализации новой концепции контроля над оборотом личной информацией под названием “Loome”. Эта концепция представляет собой компромисс между интересами представителей бизнеса в сборе данных о своих потенциальных покупателей, и интересами самих частных лиц, которые в этом случае будут получать компенсацию за то, что кто-то посторонний получил возможность заглянуть в их личную жизнь.
Новая система позволяет частным лицам без особых усилий собирать из различных источников информацию о различных аспектах своей собственной жизни, после чего выставлять полученные данные на аукцион, продавая их тем, кто предложит большую цену. “Каждый раз, когда мы что-то покупаем или звоним по телефону, мы создаем информацию о своих действиях”, – говорит Даунс: “И, до настоящего времени у нас не было никаких возможностей реализовать эту информацию за ее действительную цену”.
Даунс уверен в том, что такая система может получить широкое распространение в США, где сотни исследовательских компаний собирают информацию о жизни людей, не предоставляя им ничего взамен. По мнению Даунса, если сбором информации будут заниматься сами люди, а не некие сторонние силы, то они смогут распоряжаться этими данными с большей пользой для себя. Он и его партнеры уверены в том, что система Loome может стать первым шагом на пути превращения личной информации в товар, за который заинтересованные структуры будут платить тем людям, чью жизнь они исследуют.
Идея заставить Большой Бизнес платить покупателям за собираемую о них информацию уже давно привлекает внимание борцов за защиту права человека на тайну частной жизни. Loome представляет собой первую рабочую модель механизма, позволяющего реализовать эту идею на практике. На первом этапе потребители собирают о себе информацию из всех источников, в которых она может находиться, включая бухгалтерские книги банков, супермаркетов, аптек, телефонных компаний и т.д. В Великобритании граждане имеют право на получение такой информации о себе в соответствие с Актом о защите данных, принятом в 1998 году. Использование Loome существенно облегчает этот процесс, делая сбор информации доступным для каждого человека.
После получения всей информации пользователь Loome принимает решение о том, какие именно данные о себе он готов выставить на продажу. Например, он может отделить данные о своих телефонных разговорах и покупках лекарств от своей кредитной истории, предложив потенциальным покупателям только первое. Затем, Loome позволяет определить цену, за которую эту информацию готовы приобрести заинтересованные структуры. Например, маркетинговый отдел вашего банка может предложить вам $20 за право воспользоваться информацией об операциях, проведенных вами в течение последнего полугода, или $150 за право доступа к новым данным в течение ближайших двух лет. С другой стороны, вашему бакалейщику могут быть интересны данные только об уже сделанных вами покупках, так что, например, он может купить у вас информацию за последние полгода за, скажем, $35.
Прелесть Loome заключается в том, что она дает покупателям и представителям бизнеса возможность выбора. Безусловно, такая возможность существует и сегодня: большинство компаний предлагают своим постоянным клиентам специальные дисконтные карты, получая взамен право на использование в своих целях информации об этих клиентах. Однако, такие карты не позволяют потребителю самостоятельно определить, какую именно информацию о себе он готов продать, и кто именно может стать ее покупателям. Получив у бакалейщика 10-процентную скидку по дисконтной карте, взамен ты даешь ему право свободно собирать информацию о твоих покупках, распоряжаясь ей затем по своему усмотрению и продавая ее тому, кому он захочет.
Loome позволяет потребителям полнее контролировать использование своей личной информации. В то же время, компании получают возможность собирать данные о привычках своих потенциальных клиентов сразу из многих источников и сразу за длительные промежутки времени. Это гораздо эффективнее, чем отслеживать поведение потребителя только по его закупкам в каком-то одном месте, или собирать маркетинговую информацию о потенциальных покупателях с помощью разового опроса групп людей.
Безусловно, до широкого распространения новой системы предстоит решить целый ряд вопросов технического характера. Кроме того, пока неясно, будет ли Loome пользоваться успехом у потребителей. “Нам необходимо понять, как будут себя чувствовать простые люди, продавшие личную информацию о себе некоей гигантской корпорации. Будут ли они ощущать удовлетворение, так как им за это заплатят? Или же их будет беспокоить то, как именно будет использоваться эта информация?”, – говорят создатели Loome.
К концепции Loome предъявляются и другие претензии. Один из критиков новой системы – дизайнер Маркус Гослинг из компании IDEO. Гослинга беспокоит то, что, получив от такого человека как Даунс полную информацию о его жизни, компании смогут использовать ее для того, чтобы расшифровать менее полную информацию, получаемую ими от своих клиентов традиционными методами. “Исследование информации построено на поисках закономерностей. Чем больше полных данных о людях компании смогут получить [с помощью таких систем как Loome], тем больше они смогут узнать о людях, которые не продавали им данных о себе”, – говорит он.
Сам Даунс признает возможность использования Loome в некорректных целях. “Нас беспокоит это. Однако, эти соображения не заставят нас отказаться от дальнейшей работы. Наша цель заключается в создании системы, позволяющей покупателям и компаниям встречаться “на нейтральном поле”, передавая друг другу интересующую их информацию в соответствие с ее действительной ценностью”. По его мнению, эта цель заслуживает внимания любого человека, обеспокоенного защитой права на тайну частной жизни.
по материалам Business Week, 21.11.02
Русский перевод WorldEconomy.Ru |
